疫后汽车经销商的困与变

去年下行,今年疫情,国内汽车经销商遭遇连环重击。挺过来的这一群体发现,他们努力变革求存的产业新格局,由于疫情的影响变量陡增,形势更加错综复杂。国内汽车经销商正面临哪些主要问题?如何布局未来的渠道网络?作为利润主要支柱的售后服务市场将如何发展?本期深度报道尝试梳理国内汽车经销商当前的困境与求变之道,希望能为行业提供一些参考。

存量时代新阶段,市场下行新冲击,疫情突发新影响,加上新能源的新格局与新势力引入的新模式,国内汽车经销商的渠道网络正面临新的挑战,它将如何变革以适应新局面?其变化将呈现哪些新趋势?

网络扩张总体放缓

汽车授权4S店模式在国内诞生以来,一直随各企业的网络扩张而数量快速增加,然而在2020年,这一数字可能出现首次负增长。国内汽车市场已进入存量竞争时代,竞争激烈,各大整车企业的网络发展规划逐年放缓,经销商集团也渐渐停止了粗放式扩张,以调整品牌结构为主。在近两年市场下行的大趋势下,超四成经销商处于亏损状态,仅凭传统的卖车、修车业务很难生存。店面数量虽有增长,平均单店的销量其实在逐年萎缩,各4S店经营压力逐年扩大。加上各种新模式的冲击,网络收缩的可能性大增。例如昔日营收全国排名二十多位的润东集团,长期资金不足,负债压力巨大,资产负债率长期高于业内平均水平10多个百分点,处于高警戒线以上,到2019年不得不靠卖店来维持集团的生命,贴出了4亿元出售56家汽车经销店的公告以求有效带来现金流,支持其业务营运及扩张。

这种情况在2019年已初见端倪。据中国汽车流通协会统计,2019年乘用车经销商总数为29968家,同比增长仅为1.0%,增速比2018年下降2.9%。从各城市来看,厂商渠道网络增速也明显放缓,更多企业以调整品牌结构为主,不再大规模增长。在区域上,除了东中部的汽车消费大省,也就位于西部、西南部的四川、云南等省份网络扩增较多,而随着五、六线城市首购用户的增多,经销商渠道的下沉,这些城市4S店增长数量也相对较多。

从品牌分类来看,自主品牌经销商网络仍保持高速增长。产品发展多样化,同时产品力不断提升,高性价比吸引更多理性消费者,网络数量快速增长。随着豪华汽车品牌价格的继续下探,自主品牌也纷纷推出高端子品牌,网络增长较快。2019年仅有的1个增长点的贡献主要来自新品牌及独立品牌,如捷途、星途、捷达等,同时,强势增长的自主品牌给渠道网络的增长也做出了重要贡献,如红旗、领克、几何等。

合资车企中也不乏强势品牌。据了解,2019年一汽丰田的授权经销商有七成实现盈利,单店盈利水平达到400万元左右,一汽丰田在中国的布局不断加强,目前其渠道网络还处于快速发展阶段。一汽丰田网络开发室室长王怀君表示:“我们认为在二三线市场有更多的机会,因为一到三线城市经济比较稳定,消费能力比较强,特别是东部地区,人口一直处于净流入状态。”

“双新”重新定义传统渠道网络

两种新的重要元素对传统汽车经销商渠道网络产生重大影响。

第一种是新能源汽车。公安部统计数据显示,截至2019年底,全国新能源汽车保有量达381万辆。虽然首现负增长,但其网络一直处于高速扩张态势,网络布局下沉趋势也很明显。2019年,新能源汽车渠道网络达到2620家,仍然保持了较高增速,其中4~6线城市网络数量增幅较大,而随着国家对新能源汽车的政策支持,用户的接受度越来越高,新能源汽车的网络数量有望进一步增加。

目前国内整车厂家中有不少是在原有网络的基础上增加车型的销售,即将新能源汽车放在原有4S店体系内。但还有相当一部企业将新能源品牌独立销售,例如成立新的新能源汽车销售公司,与传统燃油车分开运营,促使网络快速扩张。

中国汽车流通协会渠道发展分会主任李克指出,这其中有一个严重问题。厂商可以为传统燃油车制定全国统一的商务政策。但对新能源品牌,因为各地会有相应的扶持政策,尤其是在疫情影响下新能源汽车的国家补贴及购置税优惠等刺激政策再延期,许多地方政府也发布了力度不一的补贴或其他支持措施,如果厂商对此制定全国统一的商务政策,对各地经销商未必公平。如何平衡各4S店、新能源品牌等各方利益,需要从业者仔细考量。

不仅是传统车企推出大量新能源汽车,近年陆续涌入汽车行业的造车新势力也已有产品在市场上大量销售。其中的头部企业正以互联网的思维方式重新定义汽车与服务,在推广、营销以及网络布局等方面,与传统汽车企业大不相同,对渠道网络及发展模式的影响更大。例如这些企业多以体验店的形式出现在各城市商业中心,展厅内不仅仅是车,甚至有咖啡厅、书吧等。售后服务也不再自建体系,而是选择合规的第三方合作。李克特别提到了一种新型代理商合作模式,与保险代理人有相似之处,经销人员不需要有大量的库存,也不需要占用大量的资金,根据用户的需求和场景来提供产品以及服务即可。“这完全打破了传统的零售模式,为接下来的渠道发展提供了很好的启发。”

数字化如何改写渠道生态

为阻断疫情传播,又不至于让销售停摆,这一时期催生了各种4S店的无接触沟通和营销方式。厂商和经销商将在线\VR看车、云卖车、直播销售、直播试驾、社交媒体视频讲解等线上手段放在了前所未有的重要位置。李克认为,经销商近年的困难在如何用创新的方式更好地集客,获得新客户和维系老客户,疫情只是使问题更加突出。

“无接触营销或者无接触看车,在未来相当长一段时间将成为一种趋势。”据东风日产网络发展科科长杨毅透露,事实上,国内不少汽车品牌一直在尝试打造O2O模式,营销、宣传等也是线上线下一起进行。疫情的发生,包括西瓜视频、今日头条、抖音、懂车帝等平台的兴起和成熟只是给整车厂、经销商、客户提供了更多信息渠道,拓宽了产品品牌和客户之间的沟通联系触点。他指出,目前我们的客户以80后到95后为主,马上会变成00后,他们更擅于利用掌上或者云端途径首先了解自己感兴趣的事物,因为客户的行为习惯和购物方式如此,在这种营销大趋势下,不仅是汽车行业,房地产中介第三方APP也在满足客户VR看房的习惯。

据王怀君介绍,目前一汽丰田也在推进经销店和网红的合作,包括让车厂员工开展线上直播,传递理念及沟通互动。2019年,丰田甚至开设了网红学院,对有网上传播意愿的年轻员工进行相关培训,效果良好。

“我个人认为,这些数字化技术不仅将在远程沟通交流方面不断深入,用于店内的投放展示可能也会有很大的发展空间。”王怀君分析指出,由于城区内4S店的租金越来越贵,一个店铺要容纳未来所有的新产品,包括各种产品的不同型号和配置,可能不太现实。展厅内数字化展示,包括VR技术的应用,将成为下一步店铺建设需要考虑的重要方向。店内的VR看车能够让消费者身临其境,还可以节省大量空间,成为降低建店投入的重要途径,这也是数字化应用的重要价值所在。

未来随着5G、AI等提供的技术基础设施,经销商业务、客户信息等的数字化也将成为发展趋势。北京现代特约店运营部特约店支援科安阳表示,北京现代正在推进相关工作。如果能通过技术手段梳理10万条以上的客户习惯及基本特征,就可以实现大数据智能推送。

不仅如此,数字化技术还可以改善经销商的销售流程。例如对一线销售顾问的智能指导,通过设备快速识别用户重要信息,通过蓝牙耳机教他们如何根据性格、男女或者数据特点推送保险、精品等套餐,提升一线销售顾问的最低能力。安阳解释说:“每个品牌4S店的销售顾问的流失量都很大,新来的人经过培训能不能独立卖车、客户接待好不好,直接影响一次或者二次的成交率,也影响到成交以后衍生业务的水平。”这种技术也可以应用于售后服务。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,未来可能一个店只需要2~3个销售顾问,不需要新人。通过技术手段可以直接辅导线上卖车,甚至客户可以通过机器人进行业务咨询或直接成交。同时直播也不会是一时的热点,会作为专人专岗进行可持续工作。未来直播将作为一种重要的营销工具,但在整个销售的环节,打通全链条实现直接成交还需要一个过程。

注:本文首发于《汽车纵横》杂志2020年5月刊,敬请持续关注!

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